Репутация компании – это один из важнейших факторов, влияющих на степень лояльности и доверия потенциальных клиентов и партнёров. Чем меньше «чёрных пятен» в истории бренда, тем выше вероятность того, что товары и услуги, выводимые им на рынок, будут востребованы целевой аудиторией. Более того, в последнее время стремительно растет роль в корпоративной репутации и личного бренда персоналий: руководителей и собственников компаний.  А главной ареной репутационных войн становится Интернет-пространство.

Чтобы помочь участникам форума PA Area III разобраться с вопросами управления и защиты репутации в Интернете компаний и их руководителей, мы пригласили Павла Бурцева, управляющего партнера компании IPiaR, специализирующейся на SERM-решениях.

Безусловно, имидж предприятия во многом зависит от качества проводимых им рекламных кампаний, однако огромные финансовые вложения в репутационную составляющую могут свести на нет статьи и публикации, содержащие недостоверный контент, а также  негативные отзывы и комментарии в Интернете.

По данным статистики, на сегодняшний день около 70% потенциальных покупателей при выборе торговой марки, товара или услуги руководствуются отзывами и иной информацией, оставленной в Интернете другими покупателями и пользователями. Кроме того, при выборе потенциальной компании-партнера, многие пытаются собрать максимум информации в Интернете о ее топ-менеджменте.

В жёсткой борьбе за право занимать лидирующие позиции некоторые участники рынка умышленно занимаются созданием неблаговидного образа компании-конкурента. В результате потенциально успешный продукт может не принести ожидаемую прибыль, а сам бренд — лишится главного: доверия со стороны целевой аудитории.

Само собой, дело не всегда заключается в происках конкурентов, все компании, как и их руководители, допускают ошибки, и отзывы об этих ошибках попадают в Интернет. Однако не ошибается тот, кто ничего не делает. Все они что-то создают, платят налоги и ведут полезную деятельность. И из-за одной ошибки рядового менеджера, раздраженного какой-то мелочью контрагента, или просто необъективного отзыва, который висит по несколько лет в топе выдачи поисковиков, компании лишаются огромного числа потенциальных клиентов и новых ценных сотрудников, которые склонны отдавать предпочтение работодателю с «неподпорченной» репутацией. При этом компании, совершившие ошибки, чаще всего стараются их исправить, чтобы поднять качество продукции или услуг на более высокий уровень, поэтому даже правдивые негативные отзывы далеко не всегда объективно отражают текущее положение дел.

Так что же делать, если репутация в интернете уже испорчена или же Вы хотите предупредить подобную ситуацию?

  • Осуществляйте мониторинг и анализ поисковых запросов в Интернете, прорабатывайте запросы отрицательного содержания;
  • Работайте с негативным контентом и отзывами: опровергайте или удаляйте негативную информацию;
  • Распространеняйте положительную информацию (пресс-релиз и другой PR-контент) о бренде (персоналии) на тематических форумах и в блогах, на информационных порталах соответствующей тематики и в социальных сетях (в группах и сообществах);
  • Работайте с сайтами-«отзовиками», размещайте положительные и нейтральные отзывы, а также отзывы, содержание которых носит защищающий от размещённого ранее негатива характер;
  • Смещайти вниз в ТОП-выдачи сайтов, содержащих отрицательную информацию о конкретном товаре/услуге/бренде/персоналии с помощью средств поисковой оптимизации.

Все это, безусловно, большая и кропотливая работа, делать которую намного проще и эффективнее с использованием Search Engine Reputation Management (SERM) — уникальная технология формирования, поддержания и защиты репутации в Интернете.

Как работает SERM?

  • Анализ текущей ситуации: специалисты SERM изучают сайты и их конкретные страницы, на которых размещена информация о Вашем бренде, товаре, услуге, персоне;
  • Создание обширного позитивного информационного поля: при недостаточном упоминании в сети о компании и персоне на выбранных сайтах публикуется заранее подготовленный и согласованный текстовый материал;
  • Продвижение контента положительного и нейтрального содержания, повышающего ранжирование площадок с позитивной информацией о компании, и вытеснение из ТОП-выдачи сайтов, распространяющих информацию негативного содержания.

Поиск негативной информации осуществляется обычно как с помощью специальных инструментов, так и в ручном режиме. Это позволяет получить наиболее полную картину сложившейся ситуации и точно определить слабые места, которые необходимо проработать.

Плюсы и минусы SERM

Только постоянно отслеживая ситуацию в Интернете и вовремя её корректируя посредством SERM, можно поддерживать положительную репутацию компании и ее руководства, преподнося потенциальному покупателю или партнеру бренд/товар/услугу/персоналии в лучшем свете и достоверным образом.

При всей кажущейся простоте эта технология требует профессионализма специалистов. При самостоятельном применении технологий SERM, без учёта ряда специфических нюансов, можно добиться совершенно противоположного результата.

Стоит заметить, что негативная информация чаще всего распространяется фейковыми источниками. И если «недостоверность» такого контента хорошо видна специалистам, то обыватель, скорее всего, примет её за чистую монету. Перекрыть подобный негатив можно только тем же методом – распространением специально созданного контента, но имеющего исключительно положительный окрас, реже нейтральный. Причём вся информация в таких отзывах и статьях должна быть достоверной.

Кому нужен SERM?

Технология SERM может пригодиться любой компании, даже с мировым именем. Яркий пример – ситуация с концерном «Toyota Motor Corporation», выпустившим не так давно автомобили с бракованными тормозами и акселерацией. Шквал негативных отзывов и, казалось бы, победоносные тирады конкурирующих компаний просто заполонили Интернет и все печатные СМИ.

Но корпоративная команда по управлению репутацией сориентировалась достаточно быстро. Для восстановления своего доброго имени компания «Тойота» как раз и прибегла к технологиям SERM.

Специально для привлечения своей аудитории компания открыла канал “Toyota Conversation”, транслировавший видеоролики, твиты, статьи об автомобилях. Они сняли ролик с извинениями Акио Тойоды (главы компании) и запустили его в Сеть. Для усиления положительного настроя среди клиентов Тойота были сняты другие ролики, рассказывающие о правилах безопасности при пользовании автомобилями. В конце концов были проанализированы все сайты, содержащие отрицательную информацию о компании, и сдвинуты в поисковой выдаче вниз совершенно легальными путями посредством сео-оптимизации. В итоге компания не утратила своё лицо и вышла с честью из ситуации. Кроме того, согласно статистике, по средним подсчётам количество почитателей автомобилей Тойота после тех событий 2010 года возросло в 1,5 раза.

Если для Вашей компании и руководителя важна репутация в Интернет, без технологий SERM Вам просто не обойтись.